Si lo dice la IA, punto pelota. ¿Es así de simple? Las marcas ahora pelean por el nuevo maná: que la IA proporcione la respuesta adecuada. Necesitan que prescriba, que facilite la compra. Sigue siendo lo mismo de siempre. Gatopardismo en estado puro.
El viernes pasado compartimos un par de horas con Ander Olariaga, responsable de marca y comunicación de Orbea. Fue en el MBA Executive que impartimos en Mondragon Unibertsitatea en colaboración con la Cámara de Comercio de Gipuzkoa. Son ya unos cuantos años los que llevamos invitando a Ander a compartir el caso de Orbea. Esta vez algo cambió. Nunca antes le había escuchado un discurso en el que tuviera tanto peso la inteligencia artificial.
El módulo que imparto tiene que ver con la transformación digital y Orbea siempre me ha parecido un buen caso para traerlo al aula por su trabajo en personalización de producto vía su configurador MyO y también por la intensidad de su actividad en comunicación, lógicamente apoyada en todo lo digital. Pero ahora, en esta edición de nuestro MBA Executive, algo parece haberse movido de lugar en su radar. La IA entra en escena con un peso ponderado arrollador. Hasta tal punto, que escuchamos un nuevo mantra: IA First.
Supongo que, como decía al principio de este artículo, si la decisión de compra pasa por lo que dice la IA, no queda otra. ¿Estamos ante un cambio de paradigma? ¿Se desplaza la prescripción desde las personas (y su contenido en permanente pelea por captar la atención) hacia la respuesta que da la IA cuando le preguntas por lo que sea? ¿Nos fiamos más de la IA que del microinfluencer que parecía haber ganado terreno en la prescripción de producto?
Si así fuera, si esta nueva vara de medir la reputación de una marca es ahora la IA, entonces no hay duda de que se va a producir un giro copernicano: el SEO se convierte en AIO. No es ya Search Engine Optimization, sino Artificial Intelligence Optimization. Todo gira alrededor del nuevo dios. El oráculo ha hablado. La verdad aparece envuelta en una maraña de algoritmos que radiografían el contenido digital que habita el planeta Tierra y a partir de ahí destilan un licor embriagador, adictivo, único. Destilan verdad y posverdad.
Porque no hay que olvidar que la posverdad continúa ganando enteros. No voy a rebatir tus argumentos, simplemente se trata de que tu verdad no encaja con mis creencias. ¿Tu marca es mejor que la del vecino? Pregunta incorrecta. ¿Tu marca puede encajar en mi sistema de creencias? Y ahí se desarrolla una segunda guerra que discurre paralela a la de la IA. Porque la IA vive de sus sesgos, de la información que ha digerido, de quienes diseñan el peso ponderado de las variables, sean equipos humanos o sea ya la propia IA, en un círculo vicioso y endogámico de imprevisibles consecuencias.
Trump y su ejército ni pestañean cuando dicen que un agente del ICE fue víctima de un acto de terrorismo en Minnesota y no le quedó otra que defenderse. Renee Nicole Good, una ciudadana estadounidense de 37 años, madre de tres hijos era una terrorista. La vida del agente estaba en riesgo y por eso disparó por tres veces a la mujer. ¿Qué nos dirá la IA? Da igual, la posverdad nos entrega las gafas de nuestras creencias. Un asesinato grabado desde varios ángulos deja de serlo. Depende. Preguntada la IA, me responde:
La etiqueta final (si fue «asesinato», «homicidio justificado» o «incidente táctico») dependerá de qué narrativa logre imponerse en el juicio.
La verdad cae por el sumidero de nuestras creencias. La IA ofrece respuestas y dirá que fue o no asesinato según la narrativa. La narrativa es la nueva verdad. Las marcas también juegan en esa liga. El producto es una commodity. El producto es lo de menos. No hay objetividad que valga en un mundo mediatizado por las narrativas. Y lo que respondan las múltiples IA será fruto de las narrativas con que se construyen. Nada es verdad; nada es mentira. Depende de ti, depende de mí.
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